欧洲零售媒体增长16.7%，中国品牌进入欧洲要补一堂“货架运营”课

本篇由 CEATEC 中欧经贸合作协会供稿，基于公开信息整理，仅供读者参考。

一、事件：欧洲零售媒体在2025年增长16.7%

据欧洲电商新闻媒体 Ecommerce News 报道，2025年欧洲零售媒体（retail media）支出同比增长16.7%。在传统线上广告预算增速放缓的背景下，这一增幅说明零售媒体已经成为欧洲电商生态中最重要的增长通道之一。具体市场规模与分国别数据，以官方最新发布为准。

零售媒体指的是零售商把自营电商网站、移动应用、会员邮件、线下门店屏幕等触点中的广告位，作为可定价、可投放、可衡量的媒体资源出售。欧洲市场上，大型综合电商、品牌官网和连锁零售商都在加码这项业务，使“零售即媒体”逐渐成为现实。

二、16.7%背后的结构性变化

过去，中国品牌进入欧洲，通常把 Amazon、Zalando 等平台当作“卖货渠道”，把 Google 和 Meta 当作“流量渠道”。零售媒体的增长正在打破这种分工。平台和零售商能够利用用户购物意图和交易数据，提供更接近购买决策的广告位置，因此广告预算开始从开放互联网流向闭环零售生态。

对欧洲本土零售商来说，零售媒体是新的利润来源；对跨境卖家来说，这却意味着运营成本结构和竞争规则的变化。谁能在零售媒体位中获得更多曝光，谁就能在自然排名之外建立新的“货架优势”。

三、中国品牌应关注的三个经营转变

• 从“买流量”到“租货架”：零售媒体的本质不是一次点击，而是零售商货架位置的分配。品牌需要把广告预算与产品标题、图片、评分、库存深度放在一起管理。
• 从“站外引流”到“生态内闭环”：欧洲零售媒体支持搜索广告、展示广告、品牌页和站内促销联动，品牌可以在一个生态内完成种草、转化和复购。
• 从“低价导向”到“媒体化运营”：零售媒体投放需要测算广告投入产出比（ROAS）和品牌长期价值。只有内容和产品力足够强，广告效率才会稳定。

四、行动矩阵：零售媒体落地欧洲怎么起步

五、NEXT STEPS（下一步行动）

欧洲零售媒体的增长不是短期风口，而是平台、零售商和技术服务商共同推动的结构性趋势。对尚未进入欧洲的中国品牌，建议按以下步骤行动：

• 选择 1-2 个欧洲目标国家，先确认本品类在主要零售媒体渠道中的渗透率；
• 对接平台零售媒体团队或服务商，了解广告产品、报价、定向能力和内容规范；
• 建立合规清单，覆盖产品合规、广告宣称、数据隐私和增值税义务；
• 用有限预算进行站内搜索与展示测试，并与商品详情页优化同步推进；
• 根据测试数据决定是否扩大预算，并将零售媒体纳入季度市场复盘。

六、信息来源与官方参考

• Ecommerce News: European retail media increased 16.7% in 2025（本文所引用增长率出处）
• 欧盟委员会 European Commission：https://ec.europa.eu/（数字政策与电商相关法规入口，以官方最新发布为准）
• EUR-Lex：https://eur-lex.europa.eu/（EU法律文本官方数据库，GDPR、DSA 等法规原文以官方最新发布为准）
• Germany Trade & Invest（GTAI）：https://www.gtai.de/（德国及欧洲市场进入与投资信息）
• 德国海关（Zoll）：https://www.zoll.de/（欧洲进口、关税与增值税执行机构）

关于 CEATEC：CEATEC 中欧经贸合作协会（德国总部）致力于连接中国与欧洲企业，提供市场进入、合规与商务促进服务。