本篇由 CEATEC 中欧经贸合作协会供稿，基于公开信息整理，仅供读者参考。
近日，欧洲电商媒体 Ecommerce News 报道，欧洲垂直美妆零售商 Notino 年营收达到 17.6 亿欧元（以官方最新发布为准）。这不仅是欧洲线上美妆市场持续扩容的体现，也再次说明：欧盟消费者对美妆产品的采购习惯正在快速向线上迁移。对于希望进入欧洲市场的中国企业来说，Notino 的增长路径提供了一个重要观察窗口——欧洲市场的竞争，已经不只是产品竞争，更是供应链、合规和本地化运营能力的综合竞争。
Notino式增长说明什么？
美妆产品具有高复购、相对轻量、数字化营销空间大等特点，天然适合线上销售。Notino 将香水、护肤、彩妆等品类集中到垂直电商渠道，并通过本地化页面、多语言运营和持续的品牌合作，形成了较强的消费者信任。对中欧贸易而言，这意味着中国品牌进入欧洲不必只依赖线下专柜或批发商，也可以通过垂直电商平台、品牌官网、线上分销商等组合方式触达终端用户。
但欧洲线上市场并不是一个“大统一市场”。德国、法国、意大利、西班牙等国的消费偏好、价格敏感度、物流基础设施和合规要求都存在差异。Notino 的体量说明泛欧电商模式可以跑通，但中国企业更需要在“泛欧视野”和“单国落地”之间找到平衡。
中国美妆企业进入欧洲：四条落地路径
- 自有品牌线上直营：通过亚马逊、当地电商平台或自建独立站销售，适合测试市场和建立品牌认知，但需处理增值税、退货、客服和产品合规。
- 成为欧洲垂直零售商的B2B供应商：与 Notino 这类平台或欧洲本地分销商合作，由对方负责零售端运营，中国企业专注产品开发与供应链交付。
- 指定欧盟进口商或责任人：通过具备资质的欧洲公司完成产品备案、仓储和分销，适合计划进入药妆店、商超等线下渠道的企业。
- 输出中国供应链能力：为欧洲美妆品牌提供代工、包装、配方研发等服务，借助中欧B2B平台对接订单。
合规先行：化妆品入欧的基本动作
欧盟对化妆品有统一监管框架，即欧盟化妆品法规（Regulation (EC) No 1223/2009）。在欧盟市场销售化妆品，通常需要指定欧盟境内的“责任人（Responsible Person）”，准备产品信息文件（PIF），并完成必要的上市通报。产品标签、成分表、注意事项、保质期等信息也需要符合欧盟要求。相关法规版本和更新信息，请以官方最新发布为准。
此外，增值税（VAT）是跨境电商不可忽略的成本。根据销售模式、仓储地和物流路径不同，VAT申报方式也会有所差异。企业需要提前咨询专业税务顾问，不能简单套用以前的“直邮小包”经验。
落地节奏参考
| 阶段 | 核心动作 | 注意事项 |
|---|---|---|
| 前期 | 目标市场调研、产品选品、合规差距分析 | 欧盟各国消费习惯差异较大，不宜“一国经验复制全欧” |
| 备案 | 指定欧盟责任人，准备PIF、标签、成分信息 | 以官方最新发布为准 |
| 试销 | 小批量进入1-2个国家线上平台，验证价格与物流 | VAT申报、退货物流成本提前测算 |
| 扩展 | 增加SKU、进入更多平台或线下渠道，建立本地仓配 | 需关注产品责任保险与消费者保护要求 |
NEXT STEPS（下一步行动）：
- 联系专业机构或协会，完成欧盟市场进入前的合规自查。
- 选定首站市场，例如德国、法国或荷兰，查询当地化妆品通报和VAT注册要求。
- 与具备欧盟本地仓储和清关能力的物流商沟通，比较“直发小包”与“海外仓”的成本结构。
- 如果采用品牌直供模式，提前准备好英文及目标国语言产品资料，并购买欧盟产品责任保险。
信息来源与官方参考：
- Ecommerce News：Notino reaches 1.76 billion euros in revenue：https://ecommercenews.eu/notino-reaches-1-76-billion-euros-in-revenue/
- 欧盟化妆品法规（EUR-Lex）：https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2009/1223/oj
- 欧盟委员会税务与海关总司：https://ec.europa.eu/taxation_customs/home_en
- 德国联邦外贸与投资署（GTAI）：https://www.gtai.de
- 德国海关（Zoll）：https://www.zoll.de
关于 CEATEC：CEATEC 中欧经贸合作协会（德国总部）致力于连接中国与欧洲企业，提供市场进入、合规与商务促进服务。